麦肯锡：2024中国消费趋势调研：预期谨慎存在潜力报告

泽沛达（Daniel Zipser） 许达仁（Daniel Hui） 石俊娜（Junna Shi） 陈曦（Cherry Chen）2024年5月2024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力序言2023年中国消费进入复苏轨道，复苏之路充满机遇与挑战。进入2024年后，市场参与者都在关心：中国消费市场整体走向如何？消费者信心如何？如何影响实际消费行为？品类与人群结构会发生什么 变化？ 为回答这些重要问题，此次调研基于中国消费趋势的一手信息与数据，以及大范围、广覆盖的真实消费者调研结果得出五大洞见。此次调研在2023年底进行，重点询问消费者对2024年的消费信心与预期。有效分析样本为11,930份，全面覆盖一至四线城市及农村地区；并按照不同城市线级、年龄代际、家庭收入区间设置配额，细分为108个人群。 以下我们会围绕5个影响消费市场的关键问题，分享调研中的重点 发现：1. 中国消费整体走向如何？预期增长是否有足够支撑？体现出哪些结构性特征？2. 消费者情绪如何影响消费预期？整体信心程度如何？与其实际消费行为间存在什么关系？3. 不同人群的信心有何区别？如何影响他们的消费行为？哪些人群值得重点关注？4. 聚焦到品类层面：消费者将钱花在何处？哪些品类预期增长更快？消费升降级情况如何？5. 消费者行为的驱动因素是什么？不同品类、不同人群间有何差别？iii2024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力消费增长预期谨慎，短期内依然 “储蓄为王”，消费潜力未完全释放趋势一12024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力调研结果显示，展望2024年，消费者对自身消费增长的预期相对谨慎，预期增长率为2.2%-2.4%。从消费驱动因素上看，预期消费增长的主要支撑点为家庭平均可支配收入增长和家庭户数小幅度增加。其中，消费能力小幅提升，即家庭平均可支配收入预期增长2.5%，同时来源结构基本稳定；中国家庭户数预期增加0.4%，从2023年的5.45亿户增加至5.47亿户；而消费在家庭可支配收入中的占比微降0.2个百分点（即降幅0.5%），消费者储蓄意愿仍然强劲，短期内消费潜力未完全释放（见图1）。图1 消费增长主要来自家庭平均可支配收入增长，消费占比基本持平图1消消费费增增长长主主要要来来自自家家庭庭平平均均可可支支配配收收入入增增长长，，消消费费占占比比基基本本持持平平资料来源：中国国家统计局；