36氪：国产手机行业研究报告

李晓晓2019.6中国智能手机存量市场迎转机，以旧换新助力其销量增长——36Kr-中国手机品牌市场营销研究报告杨振森2报告摘要目前，相较于全球智能手机市场和海外智能手机品牌的颓势表现，国内智能手机市场和中国手机品牌则呈现出“风景这边独好”的逆境增长态势。然而，中国智能手机行业仍然面临诸多挑战，如何实现国产品牌长效发展，这仍是我们关注的问题。伴随着移动运营商在智能手机营销上的作用逐渐淡化，电商平台渠道的手机销售作用越发明显。尤其是结合线上和线下模式的电商平台的“以旧换新”促销形式，为我国智能手机市场再增长打开了新窗口。36Kr-国产手机行业研究报告2019年6月•近日来，众多海外手机品牌遭遇销量增长的瓶颈；而国产智能手机品牌抓住发展机遇，在国内国外市场上均有强势表现。•2018年后半年至今，全球智能手机市场表现持续低迷。然而，在出货量连续下降5个月之后，国内市场则从今年4月份开始出现回升迹象，同比上升6%。中国手机用户的消费认知升级或是助力国内手机市场“回暖”最主要的原因之一。•尽管国产品牌近年来成果斐然，但中国手机行业整体在产品利润率较低、核心技术掌控较薄弱、用户换机时间延长和旧机处理问题上依然面临巨大挑战。•我们认为，品牌商的技术升级（例如民用5G终端）和电商平台的渠道补贴（例如“以旧换新”促销）将可能是助力行业未来再发展的重要推动力。•以苏宁易购今年上半年的“以旧换新”促销活动为例，苹果手机线上换购的表现最为突出，在换购数量和用户忠诚度上获得“双冠军”，而苏宁的线下换购活动中，以华为为首的国产手机品牌表现同样不俗，在数量和忠诚度上都较线上都有明显提升。•电商平台“以旧换新”的促销模式具备多个优点，其包括满足消费者需求，符合行业发展要求和支持国家绿色发展需要等。然而，对于如何保证收购环节透明度，从而消除用户对于个人隐私和数据安全的疑虑，是目前平台方需要解决的问题。今年618年中促销的手机排名情况可能较去年有明显差异。国产手机行业内大品牌之间“寡头竞争”的局面越发显著。结合多种数据，我们预测华为或将领跑总榜；OPPO、vivo和小米将在第二至第四名的位置展开激烈争夺。目录Contents一、中国手机品牌市场表现综述•中国手机品牌市场表现现状•市场规模概述-国内市场-全球市场•中国手机品牌市场发展痛点•中国手机品牌市场发展驱动力-品牌商技术升级-电商平台的渠道补贴二、