混沌学园：大单品与第二曲线-从品类创新到产品畅销（2024）

大单品与第二曲线新市场环境下，从品类创新到产品畅销？王斌是先有鸡？还是先有蛋？一个老问题：对企业而言：进行有营销价值的产品创新，才能在市场上产生好的反响！从0到1实践案例分享：4个20亿级大单品说明：包装均为上市时的第一版包装2011年8月2013年11月2015年11月2017年12月报告时间：2010年方便面行业的竞争酸菜之争中平价大骨面干脆面之战？厂商市占-量市场结构-量康师傅41.7%华龙13.1%白象11.1%统一8.3%华丰7.8%Others18.0%康师傅41.7%华龙13.1%白象11.1%平价面30.3%干脆面18.8%中价面9.3%走出红海，进入蓝海边缘休闲食品方便面干脆面报告时间：2010年干脆面由方便面衍生而来但其天生具有休闲零食的特性•Product正餐饥饿点闲暇无聊加工处理即时食用•购买时机•食用方式•Consumer•包装规格•口味改良•食用方式•物理形态•理化方式干脆面休闲食品方便面吃着玩解饥饿随时吃正规吃报告时间：2010年干脆面VS休闲食品饱巧肉果制品其他零食糕饼炒货膨化香/酥/脆干脆面香/脆香/脆松/脆嚼劲干脆面的产品属性特色报告时间：2010年干脆面市场的“品类创新周期性波动”➔康师傅香爆脆上市第二阶段工艺变革第一阶段赠品行销第三阶段Snack化加深小浣熊VS小虎队1995年2000年2005年2010年小当家VS福满多魔法士VS小当家畸形膨胀理性回归品类变革外来品牌进入新工艺/专线引入市场起步统一小浣熊上市华丰魔法士上市福满多香脆面上市行销事件：80后90后消费者：报告时间：2010年为什么小孩子这么喜欢干脆面呢？干脆面给儿童带来立体的快乐感受，是孩子们放学必吃、好吃好玩的零食。➢满足儿童在口感、口味、赠品、情感、充饥多个层面的需求➢符合儿童自己用有限零花钱购买零食所追求的“好吃、好玩、流行、能吃的时间长、买得起、随处买得到、卫生”的复杂要求儿童非常享受吃脆面过程中的丰富快乐的感觉，脆面在儿童眼里是非常感性、儿童专属的零食口味选择多（名称多）味道浓（调料味）肉味浓与香有关伴随放学买得起随处买的到想怎么吃就怎么吃放学时最快乐享受交换的乐趣同学谈资期待惊喜积攒的乐趣满足攀比心理属于儿童自己的丰富的快乐香脆好吃、有味道有嚼劲、喜欢听吃时咔嚓的响声，感觉爽密不可分调节情绪总有新鲜感自我奖励跟随“潮流”缓解压力可以有自我主张小