知家：汽车行业超级用户运营白皮书

汽车行业超级用户运营白皮书寄语牟家和 今年3月以来，受国内外环境双重影响，新的经济下行压力进一步加大。一方面随着汽车行业新生代用户的崛起，对数字产品、服务和触点的要求不断升级；另一方面数字营销技术和媒体平台也在快速分化演变，为车企品牌带来了新的影响和挑战，因此，寻求新机遇、挖掘新增量成为了车企未来数年争夺市场的关键，而如何增强获客效率，实现用户的留存以及用户生命价值最大化，成为当前车企思考的核心议题。随着消费者行为的转变，传统方式愈发难以适应消费者购车决策链条向线上触点转移的趋势。且在公域流量触顶、传统营销效率降低的现实下，车企数字营销面临着高成本、低转化的两难境地。然而，超级用户运营将是一个重要的突破口，通过对超级用户的深入运营，借助定性定量的分析工具，全方位获取有价值的数据，加强对现有业务的深入分析，进而输出可实践、可迭代、可商业化增长的用户洞察策略，为之后的精准用户覆盖、优化产品定价、升级用户服务体验等作准备。车企应系统性思考超级用户运营策略，从顶层设计出发，明确超级用户运营在自身战略目标、价值和阵地经营中的角色。自2021年开始，新一轮互联网造车势力出现，他们利用DTC模式直联用户，借助超级用户运营，强化品牌和销售，实现同质化时代的品牌突围。该白皮书就是基于知家多年来对汽车行业超级用户运营的研究与洞察，结合实践运营经验，为汽车行业提供有具有实战意义，且行之有效的建议。知家DTC创始人兼CEO寄 语寄语张益勤2022年，我们发布“中国五菱·两翼齐飞”品牌战略，以“用户之翼”和“技术之翼”开启品牌向上新征程。在品牌全面2C战略的指引下，通过直面消费者DTC的商业价值观，实现“线上销售+线下体验”的渠道融合策略，加强对用户需求的洞察，有效提升用户体验，培养用户对品牌的忠诚度，进而实现生意的有效增长。在这个过程中，培养品牌超级用户一直是企业的一项重要工作。借助超级用户帮助我们实现饱和式击穿，如搭建“超级用户+车型种草”、“超级用户+流量扶持”、“超级用户+IP人设”矩阵，最大限度的聚合资源，发挥用户的感染力和真实性，打透前链路营销场景，在关键社媒平台锁定核心用户群、开启场景化产品认知及助力销售转化。而通过“超级用户+社群管理”、“超级用户+五菱直播间”等打法，扩宽后链路场景，帮助品牌开展分布式营销，加强线索留资、提升GMV等指标。未来我们坚信，在全面2C的战略底层驱