麦肯锡：2021汽车消费者洞察报告

趋势引路 破浪前行：加速全面转型领跑后疫情时代 2021麦肯锡汽车消费者洞察2021年4月概述在2019中国汽车消费者洞察中，麦肯锡提炼出了一系列有关车市和消费者的关键思考。2020年的疫情给行业的趋势发展投下了“震撼弹”，车市和消费者行为也因此出现诸多新动向。在此背景下，麦肯锡再次对中国汽车消费者开展全面深刻的调研，并总结出六大关键特征：一. 客户经营刻不容缓，产品升级势在必行：中国车市持续由增量转为存量市场，车企应进一步优化用户运营，增加现有及潜在客户对品牌的认同感；与此同时，为了把握客户添购、置换的消费升级需求，产品升级势在必行。车企需要聚焦20万～30万元这一价格区间，重点打造具备充分竞争力的产品，这样才能把握消费者置换或添购时的升级趋势。二. 品牌建设已成为主战场：在除高端市场外的其他所有细分市场，自主品牌的进攻态势都颇为迅猛，合资品牌“护城河”已近消失，在一定的价格带内，自主品牌与合资品牌甚至已经“平分秋色”；车企应加速品牌价值重塑，明确自己想要传递的品牌信息，并打入消费者初始品牌选单，免遭市场淘汰。三. 构建数字化全渠道营销迫在眉睫：数字化渠道已深入消费者决策环节，调研结果显示，消费者在收集信息时，重点依靠的渠道之一就是数字化渠道。车企应在打造流量运营体系的同时，优化数字化触点，扩大数字化渠道的影响力；同时，全渠道与新零售已从“选配”变为“标配”。在新零售的助推下，不同产业纷纷出现了较大调整，消费者对现有汽车购买模式及售后服务的要求也出现了改变。本次调研结果显示，超过半数的消费者都偏好创新服务模式。车企应以优化客户体验及扩大综合效益为目标，系统性地布局包含展示、销售、保养维修在内的新型服务模式，并力争与现有4S网点打造最佳协作模式。四. 加速布局新能源汽车，迎接市场拐点：虽然新能源汽车市场在2020年面临着补贴下滑及2B市场萎缩等负面影响，但其整体表现仍旧可圈可点：不仅增速达两位数，且消费者对领先电动汽车新势力的品牌粘性正在显著提高。对传统车企而言，要想在新能源汽车市场拥有足够的竞争力，需要超越传统的“油改电”，精心打造原生的电动汽车平台，推出足以与新能源造车新势力同台竞技的明星产品。五. 拓展智能科技盈利模式成为新考验：中国消费者对汽车智能化的呼声日渐高涨，也十分愿意为新颖的功能支付溢价：有80%的消费者将自动驾驶功能纳入选购下一台车时的重要考量；同