中国音数协游戏工委：2022中国移动游戏市场广告营销报告

2022中国移动游戏市场广告营销报告2022 REPORT ONCHINA MOBILE GAME ADVERTISING AND MARKETING2022中国移动游戏市场广告营销报告出品机构：中国音数协游戏工委中国游戏产业研究院京师游戏研究实验室CC-Smart新传智库腾讯广告学术专家：唐贾军；何威；司若；郑南；黄磊项目统筹：李丽玲研究团队：刁基诺；黄莺；李杭；李玥；刘逸舒；宋欣欣；吴飞；王法严；张维肖（根据姓氏拼音排序，不分先后）数据说明：本报告部分数据来源于AppGrowing、伽马数据提供，其余数据来源于公开渠道；统计日期除注明外，均截至2022月6月30日IP手游表现突出。2021年以来，除全球性大IP，如《漫威超级战争》手游等积极参与买量外，国漫IP改编的手游也是买量大户，其中《斗罗大陆》IP表现尤为突出。各领域IP纷纷涌入手游市场。IP改编仍然是手游市场的主旋律，在各个题材中都受到追捧。从端游到国漫，从网文到音乐，借助原作强大的市场号召力，各领域IP纷纷涌入手游改编的战场。手游IP价值不断衍生，市场表现突出2022年中国移动游戏市场营销发展聚焦国内买量市场严峻。买量成本上升一方面是由于游戏厂商争抢用户时长红利，过度消耗用户导致流量质量下滑；另一方面是由于大厂加大了对买量的投入，且游戏市场新游逐年增多，流量竞争加剧，使流量成本提升。渠道分成比例较高，游戏分发渠道将迎来变局。现下产品为王的时代，游戏公司可以通过精品游戏产品与传统的安卓渠道重新沟通分成比例，争取利益最大化，甚至于不上渠道。游戏运营日趋复杂。从产品角度看，游戏运营的复杂度与日俱增，产品间竞争愈加激烈，传统渠道力量逐渐减弱，行业进入全民买量时代，这导致整体游戏企业广告营销费用逐年增加，投放成本逐年升高。数字化运营有效助力手游发展。在产品精品化、运营精细化的背景下，单纯依靠流量或内容的营销已经行不通了。数字技术的运用可以贯穿游戏全生命周期，精准捕捉用户需求变化并及时调整推广计划，成了提升变现效率的关键。买量市场严峻，手游宣发渠道多元化游戏运营日趋复杂，数字技术助力营销2022年中国移动游戏市场营销发展聚焦目录CONTENTS政策背景Policy background市场概览Market Overview投放特征Launch characteristics专项研析Special analysis营