益普索&Google：2023国内品牌出海发展报告

2023 国内品牌出海发展报告 2023 年 10 ⽉过去⼏年⾥，中国跨境电商出⼝蓬勃发展。众多中国企业争相登陆国际舞台，积极探索海外市场的增⻓机会。凭借着卓越的商品设计和质量，中国品牌在全球的知名度和购买意愿不断提⾼；凭借着⽣动的品牌故事，中国品牌在国际舞台上脱颖⽽出，为更多中国企业开拓全球市场打下了坚实基础。另⼀⽅⾯，国际宏观环境错综复杂、瞬息万变，企业⾯临着⽇益激烈的同质竞争、不断攀升的流量成本以及消费观念演变的多重挑战。这都要求跨境电商企业具备更强的综合能⼒。展望未来，跨境电商企业应当更加注重内在实⼒的修炼，在此基础上夯实品牌⼒，激发全球商机。我们还发现，在近两三年间，中国品牌越来越重视合规化、品牌化、多元化（商品，渠道，及市场）与本地化。因此，Google ⾕歌提出了“九⼤能⼒”框架，囊括了九个衡量出⼝核⼼竞争⼒的单独模块，旨在为中国出海品牌提供前沿的、系统性的指导。在这份报告中，Google ⾕歌和益普索 Ipsos 研究了中国成功出海品牌与美国本⼟头部玩家的成功案例，针对九⼤能⼒中的四⼤能⼒详细建议了“赢”销海外的最佳⽅案。我们希望此报告能为⼴⼤中国出海企业家提供⼀定参考，助⼒企业更好地进⾏内部评估和优化，从容开展各项出海业务，轻松进军全球市场。2
前⾔摘要中国出海品牌背靠⾼度整合的供应链优势及⽇趋完善的跨境电商⽣态系统，在向全世界消费者提供优质商品和服务的同时，也在积极推进品牌建设，海外的品牌声誉及关注度更是逐年递增。随着国内市场需求增速放缓、同⾏竞争⽇趋激烈，预计更多品牌将海外市场视为“下⼀个增⻓点”。从中短期来看，以美国为例的成熟市场仍是国牌出海的主要⽬的地。赛道⽅⾯，时尚、美妆和消费电⼦⾏业，其海外消费者需求逐年稳步增⻓，加之市场⾏业竞争⽔平较低，这为中国出海品牌提供了潜在的发展机遇。为助⼒中国品牌⾛出国⻔，并在海外市场脱颖⽽出，⾕歌提出了“九⼤能⼒”框架，为企业有效地制定出海业务策略提供系统化的指导。此报告将聚焦在中国出海品牌⾼层最为关注的四⼤领域，即“品牌”、“营销”、“商品”以及“数据”能⼒ ，为读者详细分析各个能⼒提升的重要性，并附有具体的⽅法论指导企业及时规划与落地。 本报告之“品牌”章节，提供了品牌定位基本架构以及相应的实操指导。找到品牌核⼼的、潜在的受众消费者群体是品牌定位的第⼀步。从受众消费者需求出发，探究 “商品功能价值”和“