罗兰贝格&天猫：2022新能源汽车消费者洞察报告

新能源汽车消费者洞察报告2022年9月新能源汽车消费者洞察报告3第一章 新能源汽车市场趋势与需求变化前言 第二章 新能源汽车消费者画像与汽车消费行为洞察第三章 新能源汽车消费者策略初探06040816目录新能源汽车消费者洞察报告4前言在经历了二十多年的发展与沉淀后，中国汽车市场已经成为全球规模最大的市场之一。伴随着燃油车进入存量时代，中国汽车行业的变革趋势愈加强劲，而新四化的到来也使得中国汽车行业迈入“新常态”。近年来，汽车产品不断向电动化、智能化的方向发展，带来了新能源车市场渗透率的逐年提升。尽管近两年来的汽车消费需求受到疫情影响，但整体汽车产业向好的大势没有改变，中国新能源车新车销量渗透率在2021年已经突破16%，迈入高速增长阶段。更重要的是，中国新能源汽车消费已从政策渠道转变为市场主导的多元驱动，消费者的消费习惯也在加速变化。在这样的背景下，车企直面客户，进行渠道变革、数字化转型的需求已经迫在眉睫，如何更好地洞察消费需求、细分汽车消费人群、及时识别潜客并能进行精准的数字化营销，成为了品牌数字化转型道路上面临的重要课题。罗兰贝格作为一家始于德国、源自欧洲的顶级咨询公司，自1984年在华首个项目至今积累了对中国本土的深刻见解。作为汽车咨询行业无可争议的领导者，罗兰贝格服务的客户覆盖汽车行业全生态体系，因而能从更全面的生态圈视角，在汽车新四化（罗兰贝格称之为MADE）背景下更为深刻地理解汽车消费新变化。与此同时，终端消费者作为汽车消费的主体，一直是罗兰贝格持续研究与关注的对象。罗兰贝格也将基于自身对新能源车消费者的深刻理解和洞察，更好地支持和帮助汽车产业玩家对企业战略、业务、组织、流程等进行优化与革新。天猫于2021 年发布“双轮驱动”新战略，助力企业从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者（DTC）、从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。同时，天猫DTC 企业经营方法论也在持续升级，今年，天猫进一步在“双轮驱动” 的指导下，针对不同品牌，从发展特点、经营问题、潜在机会等出发，按照消费决策因子，将整个消费品市场收敛为四种不同的DTC 发展模式。汽车行业是其中供应链驱动模式的重要代表，供应链驱动模式下，由于企业通常以分销的方式进行商品或服务流通，因此品牌最大的难点在于缺少对消费者的洞察，没有办法及时了解消费者的变化