快消品功能性饮料的市场营销分析

快消品功能性饮料的市场营销分析前 言 当今世界已经把“健康、营养、安全、可口”作为饮料发展的主流，十分重视饮料新品种的研究开发，各种以健康、方便、新颖和趣味为主题的饮料新品种发展迅速。由此可以看出，占据半壁江山的传统碳酸饮料的主流地位将受到挑战，而瓶装饮用水、苏打水、茶饮料、功能性饮料营养饮料等新时代饮料将更加受到重视，可以预见，未来饮料市场的竞争将是产品多样化的竞争，而天然、健康、功能性饮料将成为新世纪饮料市场的发展方向。什么是功能性饮料 《中国软饮料分类标准》中的功能饮料，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。所谓营养素饮料是指人体日常活动所需的营养成分，这种饮料以脉动、激活、尖叫为代表，而运动饮料含有的电解能很好地平衡人体的体液，以佳得乐、劲跑、维体等为代表；特殊用途饮料目前市场主流的主要就是以红牛、力保健和V飙为代表的能量饮料，主要作用为抗疲劳和补充能量。市场环境 中国饮料行业是一个相对较高的市场为导向工业，饮料业仍超过10％的增长率。据了解， 世界功能饮料市场销售额达47亿美元，与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能性饮料市场前景良好。 发展态势 2006年~2010年我国功能饮料产量增长趋势目标市场确认市场细分 核心目标消费群定位：年龄在15—29岁，多数为学生，收入和教育水平参差不齐，注重健康、生活品位的年轻群族为该产品的主攻对象。主要细分市场 由于饮料的时尚包装和独特口感，它尤其适宜于喜爱新鲜事物，崇尚时尚的青少年。次要细分市场 特殊职业者如野外、地矿、远洋、运输等行业人群，经常性急需营养液的补充。风险分析与对策风险：• 在这个饮料的竞争大潮中，如不稍加留意就可能被其他品牌所占据。对策：• 应大开学生市场，和工薪一族的市场，要知道他们的需要是更多的健康和活力，他们才是市场最大的消费者。•以时尚命名进入市场，以奇制胜。消费者Swot分析机会与威胁： 年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青