战略品牌管理手册

战 略 品 牌 管 理Strategic Brand Management华南理工大学品牌研究所极度竞争时代的品牌化生存u中国企业迫切需要品牌战略u品牌战略比品牌战术更重要同质化问题如何解决？是精益求精把事情做得更好吗？维珍、美体小铺、GE、万科品牌真正的差异化来自其完整的独特的品牌战略框架0品牌的本质透视u1、词源学的解读。u2、理论的解读。 （标识论、形象论、个性论、资产价值论、 认知论、关系论、定位论等）u3、实践的解读。等同于商标、名牌、产品u4、与强势品牌的关系。u5、我们的理解：差异化形象或价值关系。有关品牌概念的区别商品品牌名称品牌强势品牌除价格之外无其他不同知名度高但大同小异独具特色被消费者视为独一无二我们理解的品牌本质u顾客或消费者通过购买和使用某种品牌的产品或服务，从功能 或精神上获得了某一特定利益的满足，在心目中形成的一种与 众不同的内在印象和认知的总和。①功能、情感或价值上获得的利益。（哈根达斯：营造爱的味道）②品牌在消费者心目中的特殊地位。（沃尔沃：安全）③形象的总和。（有形与无形）企业品牌整合品牌传播是基于双向价值模式的价值资产最大化过程顾客感知价值企业价值创造品牌价值最大化认知态度经济价值雇主品牌产品品牌创新组织人才拥有的顾客总数吸引新顾客能力对利润的贡献率顾客带来收入流品牌品牌核心价值品牌本质：无形资产价值最大化Ø对于许多企业而言 品牌名称及其所代表的一切 是企业最重要的无形资产 也是企业建立竞争优势和未来盈利的基础实施品牌战略关键要素何为品牌战略？u品牌战略： 企业将品牌作为核心竞争力构建企业的战略规划，借助品牌的力量形成企业全局性、长期性的深远的竞争优势，最终获取超额利润与价值的企业经营战略。品牌战略的目的u品牌战略是一项综合的系统工作，最终目标是创建强势品牌对企业本质或品牌承诺进行定位创立差异化的品牌模式建立稳定的竞争优势1231、明确的品牌愿景树立品牌愿景，承担社会责任企业家是首席品牌官品牌制造品牌发展品牌扩展品牌传播品牌策略品牌资产品牌保护品牌维持品牌文化品牌管理IBM的品牌之旅经典案例品牌战略架构与系统的构建u不同的品牌战略会有不同的后果。u清晰的品牌战略架构和逻辑是品牌持续发展的关键要素（专业化与多元化）eg：金龙鱼与马可波罗品