CBI指数透视下的消费进化论

——CBI指数透视下的消费进化论洞察中国线上增长新引擎序言：拨开迷雾-在复杂的快消市场中觅得增长先机近日，北京大学发布的“中国线上消费品牌指数（CBI）（2023-2025）”，基于淘宝平台海量线上消费数据，首次系统性地勾勒出中国各区域品牌化发展的全景图景。结合尼尔森IQ（NIQ）最新零售研究数据显示，在当前经济环境下，中国消费市场依然展现出高质量发展韧性，2025年第一季度全渠道增长2.0%，线上渠道增长态势尤为亮眼。一方面，国家统计局发布的线上社零增速高于社零大盘，同时根据中国线上消费品牌指数CBI的基期对比（见右图），2023年以来中国线上品牌消费指数也同样平稳上升，从2023年1季度的59.42增加到2025年1季度的63.38，显示线上市场对于品质品牌消费增长的拉动作用。另外，消费品牌指数明显在二季度和四季度环比增长，凸显出电商平台618 、双11 购物节对于品牌消费的拉动作用，把握线上大促机会对于品牌经营格外重要。59.4261.3060.0363.8661.9363.8062.0866.2863.384045505560657023q123q223q323q424q124q224q324q425q1中国线上消费者指数CBI（2023年1季度到2025年1季度）© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.2数据来源：中国线上消费品指数（CBI）今天的快消品消费市场，新消费理念的崛起、悦己养生理念渗透、个人体验深化，无一不驱动着需求侧的价值标准不断跃迁。快消品消费从单纯追求"性价比"到注重品牌概念，这一转变不仅是消费理性的升级，更折射出市场供需关系的重构——消费者不再满足于价格与功能的简单平衡，而是对品质、体验与品牌价值提出了更高维度的要求。线上实物销售的持续成长：电商平台扮演着十分重要的渠道角色作为连接供需两端的枢纽，电商平台重塑消费场景，刺激新品上市及推动快消行业类目增长，更以实时化，快速化的市场反馈，推动品牌从“低价竞争”转向“价值深耕”，催化各类目强化新增长动能。线上实物零售的高增长深刻反映了这一点（如下图）。序言：0200004000060000800001000002401-240224032404240524062407240824092410241124122501-25022503社零